La moda è l’ambito di consumo al quale viene maggiormente riconosciuto il ruolo di trasmettere informazioni relative alla personalità del consumatore e al suo ruolo nel gruppo sociale a cui appartiene o con cui si identifica. Questo bisogno di individualismo è un elemento innato dell’uomo, dal quale deriva la ricerca di differenziazione e di unicità, attraverso l’acquisto di
prodotti artigianali unici.
Rappresenta un potentissimo driver emozionale della domanda, influenzando il modo in cui percepisce i prodotti e il conseguente comportamento d’acquisto: per questo la personalizzazione dell’esperienza di consumo è alla base della crescente tendenza degli ultimi anni di alcuni brand a creare
prodotti unici, liberi dalle regole della produzione industriale su larga scala. Offrire un prodotto
unico, con un grande valore percepito, rende l’esperienza di acquisto e utilizzo del prodotto esclusiva e soddisfacente per il consumatore contemporaneo
.Non soltanto cruise collection
Attualmente, un numero sempre maggiore di consumatori cerca consapevolmente prodotti che, dopo un breve periodo di commercializzazione, non saranno più disponibili. In realtà, la diffusione di collezioni di abbigliamento e accessori destinate a scomparire rapidamente dalle vetrine e dalle mensole degli atelier, è un fenomeno che esiste da parecchi anni. Basti pensare alle collezioni
cruise/resort (=crociera/complesso turistico, n.d.t.), solitamente rilasciate dalle case di moda più autorevoli per soddisfare le esigenze della
clientela più prestigiosa durante le vacanze invernali trascorse al caldo, in luoghi esotici. Questa nicchia del mercato fashion ha fatto della transitorietà una qualità intrinseca: nella maggior parte dei casi, il ciclo di vita di questi prodotti si esaurisce nel tempo della crociera/vacanza.
Invece, l’attuale tendenza di alcuni brand supera questo
concetto di stagionalità, puntando sulla creazione di
prodotti unici che, seppure non più in commercio, non passino velocemente di moda.
Special collection e prodotti artigianali unici
A partire dagli anni ’80, il sistema
fast fashion ha portato i
mass store di diverse aziende di moda a
rinnovare la propria offerta con una frequenza più che mensile. Naturalmente, il modello produttivo e commerciale necessario per offrire contemporaneamente un ricambio tanto rapido e una scelta così ampia da soddisfare tutti i
palati (e tutte le tasche) costringe a rinunciare alla unicity dei prodotti in catalogo.
Di conseguenza, un numero sempre maggiore di brand ha preso le distanze da questo
approccio low-cost che predilige la produzione al prodotto. La filosofia alla base di questa scelta è investire sulla realizzazione di
special collection, offrendo una
ristretta gamma di articoli esclusivi, concepiti e realizzati curando ogni dettaglio. Gli esempi più rappresentativi di questa tendenza si ravvisano nel sempre maggiore successo riscosso dai prodotti artigianali unici, che si rivolgono ad una clientela esigente e consapevole, attenta all’intero contesto entro il quale si svolge tutto il processo di acquisto.
Il valore e l’unicità del prodotto: una tendenza in crescita
La saturazione del mercato e il livellamento dell’offerta generati dalla diffusione del modello di produzione di massa, incentivano costantemente la domanda di differenziazione.
Oggi infatti, non solo i consumatori più informati ed esigenti cercano
prodotti portatori di significati e valori identitari in grado di esprimere unicità: è proprio il mondo della moda ad anticipare una tendenza che riguarderà sempre più ambiti del mercato, coinvolgendo un maggior numero di acquirenti consapevoli.
